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02Abr08

“Você não pode perguntar ao consumidor o que ele quer, se você pretende fazer produtos inovadores”. Com essa frase, Steve Jobs explica porque a Apple não faz pesquisas. Se eu vou criar, vou ter que surpreender. Serve para a publicidade também. Entrar no radar, não é exatamente isso? Pegar o sujeito desprevenido, com algo inesperado. De que adianta, então, pesquisar? Vou mais longe: eu nunca li um bom livro sobre processo criativo. Alias, nunca li nenhum livro sobre o processo criativo. Ouvi dizer, por cima, que existem algumas técnicas, para arrancar do cérebro, sinapses criativas. Brainstorm, reverse brainstorm, os chapéus. Sei lá. Ignoro todas. No passado tinha medo de assumir. Mas agora, pra que continuar escondendo? Não acho que vou muito mais longe do que já fui na minha carreira e confesso, sem falsa modesta, que estou feliz onde cheguei. Então afirmo que você pode ser um profissional de criação sem conhecer estas besteiras. E já que esta é uma hora de confessar, tenho que dizer que nunca vi uma única boa idéia ser criada num power point. Explico: uma vez, numa convenção de uma grande agência na qual trabalhei, em Miami, passamos dois dias assistindo a apresentações de power point. Cansado, perguntei ao meu diretor de criação “escuta…e quando é que vamos ver filmes, heim?”. Ele respondeu, triste, “Não vamos. Publicidade não se faz mais com filmes. Se faz com Power Point”. É verdade. Outro dia, na agência, recebi a visita de 7 alunos da FAAP. Só um queria ser criativo. Quatro queriam ser Planejamento. E power point é a arma de um bom planejamento. Hoje, ser planejamento é decidir a campanha. É decidir o que a criação vai criar, antes mesmo do primeiro rough. Uma pena isso. É pior, ainda, do que a Era das Pesquisas, onde você perguntava ao consumidor como ele preferia ser surpreendido. Uma pena porque o Planejamento não usa só o power point, mas também usa a própria pesquisa. Estamos, pois, cercados. Sou de uma época em que a Comunicação, nas faculdades, não era muito disputada. Na verdade, ia trabalhar em Propaganda quem tinha preguiça de estudar Química, Física, Biologia. Minha geração foi trabalhar em Propaganda exatamente porque não precisava ver as tabelas e gráficos que o Planejamento usa para embasar seus dogmas. Fomos trabalhar em Propaganda, porque eramos bons de papo-de-bar, os tais brainstorm. Nesses papos, surgiam idéias engraçadas, que faziam o garçom ou a mesa do lado rir. Papos que, se veiculados, poderiam vender produtos. É a velha e boa risada espontânea [onde foi parar?], que tem feito tanta falta, na televisão e na Criação das agências. Definitivamente não da para criar piadas no power point.

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