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17Jul08

Mesmo que as 15 Comissões do IV Congresso Brasileiro de Publicidade não tivessem concluído de maneira tão séria seus trabalhos, mesmo assim, o Congresso teria valido à pena. A Comunicação, uma das carreiras mais procuradas das Universidades, precisava de uma injeção de auto-estima como essa, para mostrar que não é o vilão de plantão que, as vezes, parece ser. Afinal, uma geração inteira de jovens, terminou o segundo grau assistindo escândalos políticos orquestrados por supostos publicitários e como se não bastasse, ainda se cogita cercear o direito de anunciar para diversas categorias de produtos. Efetivamente, nossa profissão andava precisando de uma força. E que força melhor do que a oportunidade de poder assistir as principais lideranças da indústria da comunicação, gente séria, gente polêmica, discutindo e debatendo como Categoria. Temas como a censura comercial, as concorrências abusivas, a liberdade de expressão, o futuro. Tudo organizado, discutido, aprovado e registrado. No meu caso, foi uma honra e um prazer participar de um momento histórico da nossa profissão, como Secretário Executivo da Comissão de Comunicação Integrada, presidida pelo Eduardo Fischer, com o Julio Anguita como relator. Nossa indicação, em resumo, foi a criação de uma cadeira de Comunicação Integrada nas Universidades, que se utilize métricas específicas para os projetos de Comunicação Integrada e que se remunere por fee de sucesso, as empresas envolvidas em uma campanha Integrada.Talvez os resultados das propostas não entrem no ar na segunda-feira no horário nobre, que é como nós publicitários estamos acostumados. Mas os primeiros passos da mudança estão aí, definidos de maneira ampla e discutidos democraticamente. Cabe a nós mesmos, insistir para que essas conclusões se transformem em praxis.

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Isso dito, quero acrescentar uma coisinha. Por que será que Promo tem tanta dificuldade para se estabelecer como disciplina? Eu tenho uma teoria. Existe uma geração inteira de profissionais de promoção sem nenhuma formação específica. Não são sequer publicitários. Então caminham como zumbis, perdidos ou em direção oposta ao mercado. Falta-lhes percepção para as mudanças, falta-lhes a compreensão de que não existem mais barreiras entre as disciplinas. Falta-lhes a maldita ambição. Se comparam umbigo à umbigo, vêem seus negócios como fins em si mesmo, de maneira tacanha e com horizontes curtos. Exemplo: outro dia fui convidado a participar de um evento organizado por uma das organizações do setor. Uma organização que reúne diversos amigos que fiz nesta profissão, é verdade. Mas ficou ali, demonstrado a miopia de nossa área. O evento começou com uma apresentação de meia hora sobre – acredite se quiser – os lamás. Se você não sabe o que é um lamá, não espere que eu explique, mas olha, prepare-se, porque pelo que tentaram me convencer, lamás estão revolucionando o mundo. Mas não pense que terminou por aí. O sofrimento continuou com uma palestra de uma hora versando sobre – acredite se quiser, de novo – brindes. Como assim? É assim. Uma visão antopológica, ética, filosófica mesmo, das canetinhas com logotipo do cliente. É isso então que é Promo? Espelhinhos para índios? Nada contra a profissional que fez a palestra. Se a ela o assunto seduz, muito bem, que escreva um livro. Mas daí a ser apoiada por uma organização que se pretende séria, daí a imaginar que brindes ainda têm alguma relevância nos tempos de hoje, ora por favor. E o pior, mais tarde soube que essa foi a palestra apresentada em Cannes, com o aval dessa organização. Seria cômico se não fosse trágico. Trágico. Enquanto o designer Fred Gelli, da Tactil, fez uma apresentação brilhante em Cannes sobre desgin sustentável, absolutamente integrada aos novos tempos e às preocupações com o planeta, colocando o Design Brasileiro muito a frente dos principais centros, nós, profissionais de Promo, estimulamos a distribuição de bugigangas como atividade de marketing. Que vergonha. Aí vejo a tese da Comissão de Marketing Promocional. Estou seguro que foi fruto de trabalho e discussão. Mas convenhamos, qual o benefício prático em certificar agências de marketing promocional? Ou empenhar-se para garantir a autoria de uma idéia (fato que para o qual já existe legislação específica e pior, sabemos que por razões políticas raramente se vai às vias de fato)? Aceitar que se façam concorrências com 5 agências? Será que é isso mesmo que necessitamos? Que oportunidade desperdiçada, na palestra de Cannes e aqui, para sermos vistos com mais seriedade por nossos pares. Notei que na tese de criação, Nizan citou todas as disciplinas, menos a nossa. Falta para Promo lideranças brilhantes. Que entendam que nosso negócio, o negócio da Promoção, mudou. Somos o elo perdido entre as agências de propaganda e o consumidor fragmentado. Cabe a nós preencher uma lacuna de integração que nenhuma outra disciplina será capaz de cumprir, e isso só se dará através de investimento em criação. Só a competência criativa fará com que tenhamos relevância como disciplina/business/categoria. Só lideranças brilhantes nos arrancam do anonimato. Que me desculpem os amigos que por ventura se sintam ofendidos, mas quem não entender isso, vai continuar distribuindo brindes e anunciando em lamás.

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