175

04Abr09

Somos uma geração de Profissionais de Comunicação privilegiada. Praticamente inventamos o que se convencionou chamar de colaboratividade. Entregamos “empowerment” ao consumidor. Transformamos o que era uma alameda de mão única, numa ampla estrada de duas mãos, com muitas faixas e bla, bla, bla, bla, bla.

Só não aprendemos…hmmm… a ganhar dinheiro com isso. Isso já é pedir demais.

E apesar deste texto estar em um blog, não estou falando apenas da mídia online, não.

Somos os netos da geração que inventou o Negócio da Comunicação e – como no ditado que diz que os netos levam o negócio dos avós à falência – estamos a ponto de quebrar tudo, instaurando o caos.

Se você acha que eu estou profetizando o apocalipse, aperte os cintos, porque este não será um texto cheio de afirmações retóricas. Vou tomar emprestado (no melhor espirito colaborativo) um texto da Advertising Age desta semana que traz um importante levantamento do estado das coisas da Comunicação por lá.

E amigo, a coisa está feia.

O texto a que me refiro é assinado por Bob Garfield e foi publicado naquele que é, talvez, o mais importante veículo de nosso meio, em 23 de março. Ou seja, não é pré-crise. É coisa recente. Apesar disso, mostra uma radiografia importante de um fenômeno que está em ebulição há alguns anos e que não tem nada a ver – apesar de agravado – com a crise financeira mundial: a crise da indústria da Comunicação.

Em resumo, o texto garante que nós erramos em duas premissas, a saber:

1. Acreditamos que audiência seria igual à receita. Acreditamos que quanto mais gente assistindo nossos comerciais, mais gente entrando em nossos sites, mais gente ouvindo nossas rádios, mais receita nós teríamos. Isso até que foi verdade, porque nossos clientes também acreditaram nisso. Somos, aliás, bons em convencer clientes daquilo que acreditamos. Só que a premissa é falsa. E os clientes descobriram. Descobriram  que, porque o consumidor entra num site, não quer dizer que vai clicar no banner. Pior. Não quer dizer que ele vai sequer olhar para o banner. Ou para o comercial.

2. Acreditamos que quanto mais receita, mais lucro. E aqui não tivemos que enganar ninguém. Nós mesmos acreditamos, nós mesmos nos enganamos. E o tempo ensinou, da maneira mais terrível, que lucro e receita, na Comunicação, não são vetores proporcionais.

Até outro dia era possível viver com essas duas crenças. Afinal, estávamos iludidos manipulando economias, culturas, democracias, capitalismos em geral. Para que nos preocupar com detalhes como a sobrevivência do nosso próprio negócio? Para que imaginar que o cliente poderia questionar se estávamos sendo realmente eficientes?

Ele questionou. E nosso mundo caiu.

Se você não acredita, vou citar alguns dados da matéria do Advertising Age que ajudam a ter a dimensão exata de como estamos. Como Garfield, serei didático separarando esta análise por meio:

Jornais.

Apesar da população americana ter crescido 23% nas últimas duas décadas, a circulação de jornais caiu 20%.

O San Francisco Chronicle está a ponto de quebrar. O Minneapolis Star Tribune, que foi vendido por 1.2 bilhões de dólares há dez anos, em janeiro deste ano, declarou bancarrota. O gigante Chicago Tribune, avaliado em 12 bilhões em 2000, foi vendido em 2007 por 8.2 bilhões para um conglomerado imobiliário. Apenas 20 meses depois, faliu. O Wall Street Journal foi responsável por 40% das perdas de seu grupo.

Mas nada se compara à situação do New York Times com uma dívida de 400 milhões para pagar em maio. O jornal já vendeu 75% de seus escritórios, além de suspender dividendos aos acionistas e pegar emprestado outros 250 milhões de dólares do oligarca mexicano Carlos Slim.

A notícia positiva é que alguns desses veículos conseguiram crescer sua audiência online. O ponto é que o modelo de negócios dos jornais online baseou-se, e ainda baseia-se na publicidade online. E convenhamos, ninguém clica em banners. Para que clicar?

Além disso, a oferta praticamente infinita de informação online faz com que outro modelo possível, o de cobrar por conteúdo, também não se mostre uma alternativa viável. Isso porque ninguém acha que carros, torradeiras ou televisões devem ser oferecidos de graça. Mas informação sim. O consumidor aprendeu que a informação está disponível de graça, por mais injusto que pareça. Maldito o axioma consagrado por Stewart Brand: information wants to be free.

Revistas.

Em 2008, as vendas em banca – que são o termômetro do mercado – despencaram 12%.

De acordo com a Media Industry Newsletter, a venda de anúncios caiu assustadores 22% no mesmo período.

Revistas como Domino, Meredith, CosmoGirl, PCMagazine, Play e Home simplesmente desapareceram. Playgirl e Radar também fecharam. A Time Inc. demitiu mais de 1400 funcionários desde 2004.

Quem resumiu bem a situação foi Wenda Harris Millard, co-CEO da Martha Stweart Living Omnimedia: “A publicidade não tem condição de sustentar toda a oferta de mídia [publicações] que existe…vivemos num cenário de caos”.

Rádio.

Garfield lembra a ascensão e queda do Clear Channel, o conglomerado de mídia que fagocitou centenas de estações de rádio por uma década, mas que foi vendido por 38 dólares a ação (despencando dos 100 dólares por ação de 2000). Pior que isso, teve que abrir mão de 56 estações de TV e mais de 500 pequenas rádios. Suas dívidas de mais de 20 bilhões de dólares transformaram o que era o sonho de um novo modelo centralizado para salvar a indústria do rádio em lixo.

A propósito, em fevereiro, demitiram 9% de seus quadros.

Redes de TV.

Aqui a coisa fica ainda mais feia. De acordo com Nielsen, no último período reportado, a audiência do horário nobre da CBS caiu 2.9%, ABC caiu 9.7%, Fox 17.5% e NBC outros 14.3%.

A notícia para esta última rede é ainda mais trágica, porque o êxodo de audiência obrigou a emissora a produzir programas mais baratos e ainda menos populares.Um círculo vicioso difícil de sair.

Como se não bastasse, anunciantes estão pagando mais e mais por menos e menos: o preço médio para atingir 1000 residências com um filme de 30 segundos, por exemplo, pulou de 8.28 dólares em 1986 para 22.65 em 2008 (na prática, equivalem a mais de 32 dólares porque de 150 a 200 dessas casas usam recursos como DVRs para pular propaganda).

Some-se ao êxodo de audiência o êxodo de anunciantes em 2009, que cortaram 71% dos investimentos em fevereiro e dizem que 6% de corte ainda estão por vir.

Aí você pensa…mas TV aberta morreu. A saída é a TV a cabo.

Cabo.

O cabo sofre de outro mal além dos DVRs.

Durante 50 anos cabearam-se as cidades. Sabe para quê? Não. Não foi para a TV a cabo e sim para a Internet Banda Larga. Veja que ironia. Um bypass nos canais a cabo usando seus próprios cabos.

O CEO da Time Warner Cable, Glenn Britt explicou melhor: “O que todos começam a dizer é ’só preciso de internet’, não preciso de vídeo”.

Alternativas de mídia centers como o Boxee, que agregam conteúdo de diversas fontes de vídeo, além de compartilhamento como numa rede social, começam a fazer a diferença e transformam-se em alternativas reais ao cabo. A tal da convergência foi, então, um tiro no próprio pé.

Afinal, se você pode ver TV com pouca ou nenhuma publicidade, para que vai ver anúncios?

Publicações Online.

Mas e quanto ao terror da nova mídia?

Se você leu este texto até agora, deve esperar que toda essa fragmentação/fuga de audiência/receita venha parar aqui no online, onde você está agora, certo?

Errado.

Veja: o Yahoo, com suas 3.5 bilhões de page views diários, é o site mais visitado do mundo. Em 2008 teve um lucro de 420 milhões de dólares. Com 7.2 bilhões de receita. Nada mal, desde que você não compare com 2005, quando teve um lucro de 1.9 bilhão com uma receita de apenas 5.3 bilhões.

O mesmo Yahoo, que rejeitou a proposta de compra da Microsoft por 33 dólares a ação no ano passado recebe por ação, hoje, míseros 12 dolares. Menos da metade do valor.

O problema?

Segundo Randall Rothemberg, do Interactive Advertising Bureau, é simples: um desequilíbrio entre oferta e procura.

Quando um garoto de 14 anos pode criar seu canal de televisão em um notebook, a oferta de conteúdo cresce demais. E o preço despenca. Simples assim.

E note que Randall nem mesmo tocou no ponto crucial de que, mesmo que o preço da publicidade online não tivesse despencado, ninguém quer clicar em banners.

Mas ok. Não vamos falar do pobre Yahoo. Que tal Facebook, YouTube ou Twitter?

O Google, por exemplo, pagou 1.6 bilhões pelo YouTube e em 2008 recebeu de volta apenas 90 milhões em publicidade. Facebook que valia 15 bilhões em 2007, caiu para 2.7 bilhões em 2008 com uma receita de 300 milhões. E o Twitter, a bola da vez…hmmm… não… zero de receita até agora.

Esse é o quadro. É certo que tudo isso está acontecendo no Estados Unidos. Mas alguém duvida que enquanto você lê este texto, o mesmo aconteça debaixo de nossos narizes?

Enfim, foi isso que a nossa geração produziu. Esse é nosso caos particular: nós temos audiência. Só precisamos de um modelo de negócio.


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13 Responses to “175”  

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  1. 1 Ken on Abril 4, 2009 said:

    Pois é. Bem na nossa vez a fórmula mais simples está deixando de funcionar. Agora, serão anos procurando outro modelo… Quem sabe nossos netos não consigam ter ao menos uma fração do que alguns dos avôs e avós dessa indústria puderam desfrutar? :-)

    (Comentário duplicado no coxacreme.com.br)

    Responder
  2. 2 clovis la pastina on Abril 4, 2009 said:

    Respeito a opinião, mas posso discordar?

    Se estamos falando de visão e empreendedorismo, quem errou
    não foram os netos, mas os filhos, que não tiveram a perspicácia
    de analisar o rumo que seus próprios filhos (os netos)estavam
    tomando. Os netos, neste caso, são a ponta de uma corda roída
    lá atrás. Nenhuma mudança se dá da noite para o dia. Os filhos,
    estes sim, tiveram tempo de observar o movimento futuro para
    planejar (ou tentar, pelo menos) soluções para um futuro de forte
    ruptura. Será que ninguém lá atrás percebeu todo o movimento?

    Os netos não têm culpa de nada. Nesse caso, estão apenas vivendo
    para ver um “desastre” que começou lá atrás, pelas mãos de seus
    próprios pais.

    Responder
  3. 3 clovis la pastina on Abril 5, 2009 said:

    Ops!
    Coloquei “lá atrás” três vezes.
    Isso é que dá escrever de sopetão.

    Responder
  4. 4 Tântalo on Abril 5, 2009 said:

    Neto,

    Sua pergunta é sua resposta.

    Como seu admirador, garanto que você, apesar de Neto, não será aquele que levará os negócios da família à falência. Ao invés disto, vejo que você é um dos poucos profissionais do mercado que pode mudar os conteúdos e modelos quantas vezes for preciso.

    Desculpe o uso do codinome, mas a verdade é que pouco importa quem sou. Obrigado pela reflexão e pelo texto maravilhoso.

    Tântalo

    Responder
  5. 5 zanatta on Abril 6, 2009 said:

    Análise perfeita!!!

    Não temos que ficar procurando a culpa, como fez um comentario acima. Isso adianta alguma coisa?

    O fato é que estamos vivendo uma crise no “modelo de negócios” em si. Não é só a comunicação, no meu ponto de vista, que está sofrendo. Veja a indústria automotiva, por exemplo. Se ela não se reiventar (e rápido) ela irá ruir (se já não ruiu).

    Acho que não podemos decretar a morte da comunicação, mas sim repensar o seu modelo de negócios. Alguma alternativa tem que existir. Imagine um mundo sem youtube, sem sites com notícias. Se esses dados forem levados tão a sério chegaremos numa bela manhã ao escritório e aquele site de notícias não estará mais online. Procuraremos outro e esse também será ruim…

    Alguma coisa tem que existir, mas essa geração, como você bem mesmo citou, não pode mais pensar que com pageviews vai manter um negócio. Banner??? nem a pau!!!

    Tem que existir um modelo de negócios que se encaixa a todas as descobertas que foram feitas até aqui!

    Responder
  6. 6 João Torres on Abril 8, 2009 said:

    Numa aula de filosofia do curso de publicidade e propaganda em 1998, após caloroso e produtivo debate, o professor Airton disse:
    - O capitalismo é uma cobra comendo o próprio rabo!
    Acho que da cobra só falta engolir o olho. Teremos de criar um novo capitalismo, já que outra coisa não serve.
    Seria o que todos chamam de sustentabilidade?
    Que não tem nada a ver com a deturpação desse conceito que as empresas utilizam em suas campanhas, hoje toda empresa se diz sustentável e pensa que isso só quer dizer que ela apoia a causa verde.

    Ser sustentável é considerar o tripé:
    - Profit (as empresas só se preocupam com resultado)
    - People (as pessoas ganham menos e precisam produzir mais)
    - Planet (não é só pensar no lixo reciclável)

    Quem faz isso de verdade?

    Responder
  7. 7 Raphael Lacerda on Abril 8, 2009 said:

    A propaganda que conhecemos é apenas algo criado pela era da industrialização, para baratear o custo através de uma comunicação de linha única para a massa.

    Neste ponto entra a figura do publicitário, aquele que era a voz da empresa para a massa. E isto acompanhava todo aquela importância(glamour) da profissão que vislumbramos na faculdade.

    A verdade é que esta comunicação de massa, perde sua base e torna-se apenas auxiliar, no momento que qualquer garoto de 10 anos de idade pode criar um vídeo, colocar no youtube e representar a empresa Talvez gerando maior resultado que milhões investidos em campanhas, com publicitários renomados.

    O mundo mudou, agora a idéia é pensar novos processos do negócio da propaganda.

    Abraços.

    Responder
  8. 8 Edson Pavoni on Abril 9, 2009 said:

    Poucas pessoas clicam em banners, assim como poucas pessoas veêm filmes publicitários quando tem ferramentas para se esquivar. A verdade é que o modelo dos avós era baseado na força, empurrando goela abaixo.
    Toda a ótima análise do post mostra que o digital trouxe uma nova era onde a força está pulverizada e quem se utilizava dela como fonte de lucro agora se viu mais fraco.

    Olhando por outro ângulo: Será que a meritocracia digital na verdade só não está acabando com a distorção que existia nos tamanhos e importância de cada empresa para o mundo?

    Será que este mais fraco, já não deveria estar bom?

    O Ken Fujioka disse acima “Quem sabe nossos netos não consigam ter ao menos uma fração do que alguns dos avôs e avós dessa indústria puderam desfrutar?”

    Penso eu que quando acharmos os caminhos e modelos de negócio sustentáveis e equilibrados é isso mesmo que teremos, uma fração do que foi ganho, acho que o principal erro que podemos cometer é buscar o que eles tiveram, pois tudo mudou e precisamos ver que até mesmo nós que estamos analisando a situação estamos dentro dela. Nós também perdemos a força de décadas atrás e assim como eu gosto do fato da industria fonográfica, das TVs e das Telecoms não terem mais o poder de antes, também estou contente por não termos nós.

    Já seria incrível assistir essa transformação toda de fora, melhor ainda é participar ativamente dela.
    Boa sorte pra todos!

    Responder
  9. 9 Marco Floriano on Abril 19, 2009 said:

    Edson Pavoni seu comentário foi brilhante. Acredito que a resposta é bem por aí mesmo.

    È uma questão de bom senso. Antes as empresas precisavam investir bilhoes de dolares para estabelecer a infra-estrutura necessária para lançar negócios que atendessem milhões de pessoas. Uma empresa de telefonia, de petroleo, de televisão, enfim, as empresas reais eram feitas em cima de ativos reais, que demandavam muito dinheiro e capital humano para serem estabelecidos.

    Mas como é hoje ? Quantos bilhões de dólares são necessários para construir um site que atraia milhões de usuários PELO MUNDO INTEIRO como youtube !?? Se você tiver o know-how e estiver trabalhando na idéia certa, não vai precisar de nada ! A infra estrutura já foi contruída PELOS NOSSOS AVÓS …

    Mas isso não siginifca, claro, que não seja possível estabelecer modelos de negócio rentáveis para as empresas 2.algumacoisa , mas precisamos ser mais realistas, entrar em sintonia com os anseios dos usuários e não com a nossa ganância.

    O usário deixou de ser escravo para ser rei … as empresas são as escravas dos usuários agora e na minha opinião, mesmo como empreendedor e homem de negócios, isso é muito bom!

    Responder
  10. 10 Marco Floriano on Abril 19, 2009 said:

    E se a vocação da internet, criada e concebida por hackers e pesquisadores acadêmicos, não seja para o comércio, mas sim para a colaboração, liberdade e a livre troca de informação ?

    Estive estudando a história da criação da internet para meu TCC e fiquei impressionado com as idéias de seus criadores e primeiros colaboradores, que objetivavam algo muito simples: a livre troca de informação.

    E se não me engano, apenas depois de perceber o potencial de comunicação da internet é que empresas e capitalistas começaram a se interessar em tentar tornar essa maravilha em algo comercializável. Mas isso foi bem depois de os pilares da internet já terem sido estabelecidos.

    Será que tentando encontrar um modelo de negócios para internet, não estaremos exterminando sua principal vocação e indo contra sua natureza ?

    Séra que nossa ganância não está nos impedindo de ver a verdade ?

    E se tivessemos uma internet 2, totalmente comercial, voltada apenas para empresas e comercialização de informações, será que alguém acessaria !? Será que TODOS acessariam ?

    Responder
  11. 11 Edson Pavoni on Abril 22, 2009 said:

    Olá Marco Floriano,

    Me assusta o fato de você concordar comigo e ao mesmo tempo achar que a infra-estrutura e o know-how para se construir idéias com o alcance do You Tube não custem NADA.
    A internet não é a concretização de um sonho comunista ela é feita de pessoas no regime e na mesma disposição mental do mundo offline.
    Concordo com o texto. Devem surgir novos modelos, como a itunes Store, o Flickr ou até mesmo o próprio AdWords, pois a conta precisa ser paga, e será, com certeza.

    No meu texto, minha intenção foi dizer que todo esse movimento está contribuindo para diminuir a distorção que existe nos tamanhos (leia-se faturamento) e importância de cada empresa para o mundo.

    Abraço
    Edson

    Responder

  1. 1 Pensar e linkar é só começar «
  2. 2 175 | Propaganda MT | Um Estado de criatividade...

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